Ihr Marketing wird jedes Jahr teurer — was jetzt zu tun ist

Kai Viertel, Co-Founder & CMO

CAC +222 %, organische Reichweite bei 2-3 %, 51 % Bot-Traffic. Die klassischen Kanäle funktionieren noch, aber sie werden teurer. CMO Kai Viertel erklärt, warum Owned Audiences und Community-Aufbau das Gegengewicht sind.

CMO-Kolumne #1

Warum diese Kolumne

Ich bin Kai, Co-Founder und CMO von SendSeven. Seit über 14 Jahren arbeite ich im digitalen Marketing. Von Social Media bei ProSiebenSat.1 über Performance Marketing und Demand Generation bei MessengerPeople und Sinch bis zum Aufbau von SendSeven habe ich jeden Kanal von innen gesehen.

Gleich vorweg: Bezahlte Werbung funktioniert (noch). Auch wir bei SendSeven setzen weiterhin auf Paid. Aber ich sehe seit Jahren, wie Unternehmen im DACH-Raum immer mehr Geld in Marketing stecken und immer weniger dafür bekommen. Steigende Klickpreise, sinkende Reichweiten, schwindende Aufmerksamkeit. Das ist kein Pech. Das ist ein Strukturproblem.

Dabei trifft es nicht alle gleich. Ein Onlineshop, eine Bäckerei-Kette oder ein D2C-Brand hat es leichter: Kunden kaufen regelmäßig nach, der Lifetime Value trägt die steigenden Akquisitionskosten. Aber was, wenn Ihr Produkt kein Verbrauchsgut ist? Ein SaaS-Tool, eine Agentur, eine Beratung, ein IT-Dienstleister, ein Maschinenbauer, ein Handwerksbetrieb mit Projektgeschäft? Dann schmerzt jede Erhöhung der Klickpreise sofort, weil der nächste Auftrag nicht automatisch kommt.

Genau für diese Unternehmen schreibe ich. Mein Ziel mit dieser Kolumne: ehrlich teilen, was ich sehe, was die Zahlen sagen und was wir daraus für unser eigenes Marketing ableiten. Keine Beratersprache. Keine Buzzwords. Und kein "Paid ist tot"-Gerufe. Sondern ein nüchterner Blick auf die Frage, wie KMU bezahlte Reichweite durch Community und eigene Kanäle ergänzen können, um langfristig unabhängiger zu werden.

Fangen wir an. Beim Geld.

Die 222-%-Rechnung: Warum Neukundengewinnung teurer wird

Stellen Sie sich vor, Sie haben 2015 einen Online-Shop gestartet. Einen neuen Kunden zu gewinnen hat Sie damals vielleicht 25 Euro gekostet. Heute, 2026? Laut einer Auswertung von SimplyBusiness auf Basis von HubSpot-Daten sind die Kundenakquisitionskosten (CAC) in den letzten acht Jahren um über 222 % gestiegen.

Das bedeutet: Derselbe Kunde, der Sie 2015 noch 25 Euro gekostet hat, kostet Sie heute 80 Euro. Oder mehr. Im B2B-SaaS liegen die CAC inzwischen bei 500 bis 800 Euro pro Neukunde. Und der Trend beschleunigt sich: Allein seit 2023 sind die Kosten laut Mobiloud um weitere 40 bis 60 % gestiegen.

Warum? Drei Treiber gleichzeitig. Erstens: Mehr Wettbewerb um dieselben Werbeplätze. Zweitens: Die Plattformen drehen an der Preisschraube. Meta CPMs steigen zweistellig, Instagram liegt bei rund 8,50 Euro pro tausend Einblendungen (Affect Group, Q2 2025). Drittens: Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe sinkt, jede Impression wird weniger wert.

Heißt das, dass bezahlte Werbung nicht mehr funktioniert? Nein. Sie funktioniert. Wir nutzen sie selbst. Aber sie wird jedes Jahr teurer für dasselbe Ergebnis. Und wer sein Wachstum ausschließlich auf bezahlte Reichweite baut, dreht an einem Hamsterrad, das sich immer schneller dreht.

Paid ist nicht das Problem. Das Problem ist, wenn Paid Ihr einziger Plan ist. Dann sind Sie dem nächsten CPM-Anstieg ausgeliefert, ohne Fallback.

Social Media wird schwieriger

Okay, denken Sie vielleicht, dann posten wir eben mehr organisch. Kostet ja nichts. Stimmt. Aber der Return wird kleiner.

Facebook zeigt Ihren Unternehmens-Beiträgen im Durchschnitt nur noch 2 bis 3 % Ihrer Follower (Branchenkonsens, 2025/2026). Sie haben 1.000 Follower? 20 bis 30 sehen Ihren Post. Ohne Boost, ohne Werbung. Instagram hat die organische Reichweite vom Höchststand um bis zu 65 % gesenkt (Branchenberichte). In den letzten sechs Monaten ist die durchschnittliche Reichweite plattformübergreifend nochmals um 47 % gefallen (awareness-marketing.de).

Die Ursache ist kein Geheimnis. Die Plattformen priorisieren bezahlte Inhalte. Ihr organischer Post konkurriert nicht mit anderen organischen Posts. Er konkurriert mit Werbeanzeigen, die den Plattformen Geld bringen.

Dazu kommt ein neues Problem: KI-generierter Content. Laut Gartner-Prognose werden bis 2026 rund 48 % aller geschäftlichen Social-Media-Inhalte KI-generiert sein. Europol-Experten schätzen, dass bis zu 90 % aller Online-Inhalte maschinell erzeugt werden. Das Ergebnis? Die Feeds füllen sich mit austauschbarem Inhalt. Ihr sorgfältig geschriebener Post geht unter in einer Flut, die Algorithmen bevorzugt behandeln, weil sie das Engagement-Muster bedient, das Werbeeinnahmen maximiert.

Social Media ist nach wie vor ein wichtiger Kanal. Aber als einzige Reichweiten-Quelle? Riskant. Die Spielregeln ändern sich ständig, und Sie haben keinen Einfluss darauf.

Die Generation, die Ihren Feed verweigert

Während Unternehmen immer lauter werden, werden die Nutzer immer leiser. Vor allem die jüngeren.

Eine Studie von Zebracat (2025) zeigt: 52 % der Gen Z bevorzugen Direktnachrichten gegenüber öffentlichen Kommentaren oder Feeds. 43 % nutzen lieber Close-Friends-Features als den offenen Feed (SQ Magazine). Die große Bühne? Ist ihnen zu laut, zu toxisch, zu anstrengend.

Das Phänomen hat einen Namen: Doom-Scrolling-Ermüdung. Und seit März 2026 auch ein Gerichtsurteil. Ein US-Gericht hat Instagram und YouTube für suchtförderndes Design bei Minderjährigen haftbar gemacht (NPR/CNN, März 2026). Über 2.400 Klagen sind anhängig.

Was bedeutet das für Ihr Unternehmen? Die Nutzer ziehen sich dorthin zurück, wo sie Kontrolle haben. In DMs. In kleine Gruppen. In Kanäle, die sie selbst abonniert haben. Wer diese Nutzer erreichen will, muss dort sein, wo sie hingehen: in den privaten, direkten Kanälen. Nicht im öffentlichen Feed.

51 % Bots, 58 % Zero-Click: Wohin Ihr Website-Traffic wirklich geht

Vielleicht denken Sie: Gut, Social Media ist schwierig. Aber wir haben ja unsere Website. SEO. Content-Marketing. Das funktioniert doch noch.

Schauen wir uns die Zahlen an.

Laut dem Imperva Bad Bot Report 2025 (Thales) sind 51 % des gesamten Internet-Traffics automatisiert. Erstmals mehr Bots als Menschen. 37 % des Traffics entfallen auf böswillige Bots. Das heißt: Wenn Ihr Analytics-Tool 10.000 Besucher im Monat zeigt, waren vielleicht nur 4.900 davon echte Menschen.

Und von den echten Menschen? 58 bis 69 % aller Google-Suchen enden ohne Klick (SparkToro/Datos). Der Nutzer bekommt seine Antwort direkt in den Suchergebnissen. Ihre Website? Braucht er nicht mehr. AI Overviews verschärfen das Problem: Laut Position.digital reduzieren sie die Klicks auf das erste organische Ergebnis um 34,5 %.

Gartner prognostiziert einen Rückgang des organischen Suchtraffics um 50 % bis 2028. Das ist kein Worst Case. Das ist die Einschätzung eines der renommiertesten Analysehäuser der Welt.

Zusammengefasst: Ihr Website-Traffic besteht zur Hälfte aus Bots. Von den echten Besuchern kommen viele gar nicht mehr auf Ihre Seite, weil Google die Antwort selbst liefert. Und der Rest wird bis 2028 nochmals halbiert. Das heißt nicht, dass SEO sinnlos ist. Aber es heißt, dass Sie nicht alles auf eine Karte setzen sollten.

GEO ist noch kein Rettungsring

Jetzt könnte jemand einwerfen: Aber es gibt doch Generative Engine Optimization. Wenn Google die Antworten selbst generiert, dann optimieren wir eben für KI-Suchmaschinen. ChatGPT, Perplexity, Gemini.

Gute Idee. In der Theorie. In der Praxis?

Eine Studie von AirOps mit 45.000 KI-Zitationen zeigt: Nur 30 % der Marken bleiben von einer KI-Antwort zur nächsten sichtbar. Das heißt: Sie können heute zitiert werden und morgen nicht. Dieselbe Frage, anderer Tag, andere Antwort. Ein stabiles Ranking, wie Sie es von Google kennen, existiert in der KI-Suche nicht.

GEO ist wichtig. Wir investieren selbst darin. Aber es ist Stand heute keine verlässliche Trafficquelle, auf die Sie Ihr Geschäft bauen sollten. Es ist ein Experiment, kein Fundament.

Owned Audiences: Das Gegengewicht

Fünf Trends gleichzeitig: steigende Akquisitionskosten, sinkende organische Reichweite, Nutzer-Rückzug ins Private, schrumpfender Website-Traffic, instabile KI-Zitationen. Jeder einzelne dieser Trends macht bezahltes Marketing teurer. Zusammen machen sie eines klar: Sie brauchen ein Gegengewicht.

Das Ziel ist nicht, morgen alle Anzeigen abzuschalten. Das Ziel ist, bezahlte Reichweite schrittweise durch eigene Kanäle zu ergänzen. Und langfristig das Gewicht zu verschieben.

Die Unterscheidung ist einfach. Rented Reach: Sie mieten Reichweite von Meta, Google, TikTok. Jeden Monat wird die Miete teurer. Ein Algorithmus-Update kann Ihre Reichweite über Nacht halbieren. Owned Audience: E-Mail-Liste, WhatsApp-Newsletter-Abonnenten, Telegram-Kanal-Follower, SMS-Kontakte, Browser-Push-Abonnenten. Diese Menschen haben aktiv zugestimmt, von Ihnen zu hören. Kein Algorithmus steht dazwischen.

Der Unterschied in Zahlen: Eine WhatsApp Business API-Nachricht erreicht eine Öffnungsrate von 90 bis 98 % (Mobilesquared/Branchenkonsens). Eine E-Mail liegt bei 20 bis 25 % (DMA/Mailchimp). Ein Social-Media-Post bei 2 bis 3 %. Und Ihre Opt-in-Kontakte gehören Ihnen. Kein Plattform-Update kann sie Ihnen nehmen.

Dazu kommt ein strategischer Vorteil: Experian berichtet, dass der konsequente Einsatz von First-Party-Daten die Kundenakquisitionskosten um bis zu 50 % senken kann. Sie kennen Ihre Kunden. Sie wissen, was sie kaufen, wann sie kaufen und wie sie kommunizieren wollen. Owned Audience ersetzt Paid nicht sofort. Aber sie macht Paid effizienter und senkt langfristig die Abhängigkeit.

Die teuerste Art, Kunden zu gewinnen, ist Kaltakquise. Die günstigste ist, wenn ein bestehender Kunde aktiv weiterempfiehlt und sagt: Nimm das Tool, das funktioniert.

Community baut Kunden: Der Empfehlungs-Kreislauf

Jetzt höre ich den Einwand: Das klingt schön für D2C und E-Commerce. Aber wir sind ein SaaS-Unternehmen. Unsere Kunden kaufen nicht spontan im WhatsApp-Newsletter.

Stimmt. Und genau deshalb ist der nächste Schritt so wichtig: Community-Aufbau. Das gilt für jede Branche, ganz besonders aber für B2B und SaaS.

Community heißt nicht, ein Forum aufzumachen und zu hoffen. Community heißt: regelmäßig hilfreich sein. Thought-Leadership-Inhalte veröffentlichen. Praxistipps und How-to-Content teilen. Echte Produktneuigkeiten transparent kommunizieren. In der eigenen Nische sichtbar und nützlich sein.

Warum? Weil eine aktive Community drei Dinge auslöst, die Paid nie liefern kann:

1. Organisches Teilen: Wer Ihre Inhalte wertvoll findet, teilt sie. Jeder geteilte Beitrag ist kostenlose Reichweite bei einer Zielgruppe, die Ihrem Absender vertraut. Laut WebFX generiert Word-of-Mouth-Marketing fünfmal mehr Verkäufe als bezahlte Werbung.
2. Weiterempfehlungen: 91 % der B2B-Entscheider vertrauen persönlichen Empfehlungen (Cain & Company). Empfohlene Kunden haben eine 16 % höhere Lifetime Value als nicht empfohlene. Das ist kein Marketingkanal. Das ist Vertrauen, das Geld spart.
3. Bewertungen auf Plattformen: Eine gesunde Community bewertet Sie aktiv auf G2, Capterra, OMR Reviews, Trustpilot. 77 % der B2B-Käufer prüfen Bewertungen vor dem Kauf (The Smarketers). Und seit G2 Capterra übernommen hat, beeinflussen diese Bewertungen zunehmend auch KI-Suchzitationen.

Der Kreislauf: Hilfreicher Content zieht eine Community an. Die Community teilt und empfiehlt. Empfehlungen bringen neue Kunden. Neue Kunden werden Teil der Community. Das ist kein Ersatz für Paid. Das ist der Kraftverstärker, der Paid effizienter macht und die Abhängigkeit davon senkt.

Für SaaS-Unternehmen wie uns heißt das konkret: Wir investieren in Kolumnen wie diese, in Anleitungen, in ehrliche Einblicke. Nicht weil wir glauben, dass ein Blogpost morgen einen Kunden bringt. Sondern weil wir wissen, dass 92 % der B2B-Käufer ihren Suchprozess mit einem Anbieter beginnen, den sie bereits kennen (Data-Mania). Wenn Sie der Anbieter sein wollen, an den man denkt, müssen Sie vorher sichtbar gewesen sein.

8 Kanäle, ein Posteingang: So bauen Sie Ihre Owned Audience auf

Owned Audience ist kein einzelner Kanal. Es ist ein System. Und je mehr Kanäle Sie bespielen, desto robuster wird es. Fällt ein Kanal weg, erreichen Sie Ihre Kunden über die anderen.

Hier die acht Kanäle, die Ihnen gehören:

1. WhatsApp: 90-98 % Öffnungsrate, 45-60 % Klickrate. Über 3 Milliarden aktive Nutzer weltweit, Newsletter und Broadcasts direkt aufs Smartphone. Service-Nachrichten sind unbegrenzt und kostenlos.
2. Telegram: Kanäle mit unbegrenzt vielen Abonnenten, kostenlose Bot API. Ideal für Communities und Broadcasts im DACH-Raum.
3. SMS: 95 %+ Zustellrate, funktioniert auf jedem Handy, kein Internet nötig. Perfekt für zeitkritische Nachrichten wie Terminbestätigungen oder Flash Sales.
4. E-Mail: Der Klassiker. 20-25 % Öffnungsrate. Am besten in Kombination mit WhatsApp, denn wer Ihren Newsletter nicht öffnet, bekommt die Zusammenfassung per WhatsApp.
5. Browser Push: Benachrichtigungen direkt im Browser. Chrome, Firefox, Edge. Kein App-Download nötig. Ideal für News und Angebote.
6. Messenger: Facebooks Chat-Kanal. Für Kundenservice und automatisierte Workflows.
7. Instagram DM: Direktnachrichten im Kanal, den Ihre Kunden ohnehin nutzen. Reaktiv, aber wertvoll für Kundenservice.
8. Live Chat: Das Widget auf Ihrer Website. Besucher werden zu Kontakten, Kontakte werden zu Kunden.

Der entscheidende Punkt: Sie brauchen keine acht verschiedenen Tools dafür. Ein Unified Inbox bündelt alle Kanäle in einem Posteingang. Ihr Team antwortet an einer Stelle. Egal ob die Nachricht per WhatsApp, E-Mail, SMS oder Live Chat kam.

Und die Community? Die lebt auf denselben Kanälen.

Der Vorteil an Owned Channels: Sie eignen sich nicht nur zum Verkaufen. WhatsApp-Broadcasts können Praxistipps teilen. Telegram-Kanäle können als Mini-Community dienen. E-Mail-Newsletter können Thought-Leadership-Inhalte transportieren. Jeder Kanal ist gleichzeitig Vertriebs- und Community-Werkzeug. Der Aufbau einer Owned Audience und einer Community sind keine zwei getrennten Projekte.

Der Einstieg: Opt-in sammeln

Jede Owned Audience beginnt mit einem Opt-in. Jemand muss aktiv sagen: Ja, ich will von Ihnen hören. Das klingt nach Hürde. Ist es aber nicht, wenn Sie es richtig angehen.

Drei bewährte Wege:

• Website-Widget: Ein Newsletter-Widget auf Ihrer Website. Besucher tragen sich ein, Sie haben einen Kontakt. Funktioniert für WhatsApp, E-Mail und Browser Push gleichzeitig.
• QR-Codes am POS: Ein WhatsApp-Link als QR-Code an der Kasse, auf der Verpackung, im Ladengeschäft. Der Kunde scannt, tippt auf "Start" und ist Abonnent.
• Click-to-WhatsApp in bestehenden Kanälen: In Ihrer nächsten E-Mail, auf Ihrer Instagram-Bio, in der Bestellbestätigung: ein Link, der direkt in einen WhatsApp-Chat mit Ihrem Unternehmen führt.

Für den konkreten Aufbauplan lesen Sie unseren Artikel zu 7 Opt-in-Strategien, mit denen Sie 2026 Abonnenten gewinnen.

Der erste Schritt kostet Sie nichts

Ich fasse zusammen. Die These dieser Kolumne ist nicht: Schalten Sie Ihre Anzeigen ab. Die These ist: Ergänzen Sie Paid durch Owned. Bauen Sie Kanäle auf, die Ihnen gehören. Investieren Sie in Community, die für Sie arbeitet. Verschieben Sie das Gewicht Schritt für Schritt.

Warum? Weil Owned Audiences Ihre bezahlte Werbung besser machen. Weil eine Community Empfehlungen und Bewertungen generiert, die kein Werbebudget kaufen kann. Und weil Sie langfristig weniger abhängig von Plattformen werden, deren Preise Sie nicht kontrollieren.

Der Einstieg ist einfach. Bei SendSeven starten Sie mit einer 14-tägigen kostenlosen Testphase, danach ab 49 Euro im Monat im Basic-Tarif inklusive Nachrichtenkontingent. Die ersten 100 Testnachrichten sind gratis. Service-Nachrichten auf WhatsApp? Unbegrenzt und kostenlos. Marketing-Nachrichten in Deutschland? Rund 0,11 Euro pro Nachricht. Keine Vertragsbindung, monatlich kündbar.

Zum Vergleich: Ein einzelner Klick auf eine Instagram-Anzeige kostet Sie je nach Branche 1 bis 4 Euro. Für denselben Betrag erreichen Sie per WhatsApp 9 bis 36 Personen, die Ihre Nachricht mit über 90 % Wahrscheinlichkeit öffnen.

Der Einstieg: Verbinden Sie Ihre WhatsApp-Nummer in 5 Minuten. Senden Sie Ihre ersten 100 Testnachrichten kostenlos. Bauen Sie Ihre erste Kontaktliste auf. Alles DSGVO-konform, mit europäischem Hosting.

Die Frage ist nicht Paid oder Owned. Die Frage ist: Wann fangen Sie an, Ihr Marketing auf zwei Beine zu stellen?

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Dies ist die erste Ausgabe meiner CMO-Kolumne. In der nächsten Ausgabe: Das WhatsApp-Newsletter-Playbook. Wie Sie in 90 Tagen 1.000 Abonnenten aufbauen. Lesen Sie dazu auch unsere Artikel zu 10 Newsletter-Vorlagen für den DACH-Raum und die KPIs, die wirklich zählen.

Häufig gestellte Fragen